Die Veränderung der Mediennutzung fordert die Werbeindustrie zum Umdenken auf: Mit der steigenden Popularität des Internets verlagern Unternehmen und Agenturen auch ihre Werbebudgets zu immer größeren Teilen ins Netz. Suchmaschinenwerbung, Affiliates und neue interaktive Werbeformen sind die Gewinner dieser Entwicklung.

Hinzu kommt: klassische Werbeformen aus Print, Radio und TV lassen sich nur begrenzt auf digitale Medienprodukte übertragen. Wie sieht also die Werbung der Zukunft aus? Markenimage wird heute immer weniger vom Unternehmen zum Kunden transportiert, sondern entsteht häufig durch die Kommunikation und den Austausch von Kunden untereinander.

Das Marktforschungsunternehmen Goldmedia legte eine neue Studie vor, welche den Trend zum personalisierten und intelligenten Programmführer untermauert. Die Studie “EPGs in Europa 2014″ wurde am 29. Oktober auf den Medientagen München vorgestellt. Demnach zeichneten sich die modernen Programmführer durch ein attraktives Design und eine aktive Benutzerführung aus, die lineare und non-lineare Inhalte verknüpft und den Nutzerinteressen entsprechend anordnet. Ein weiterer zentraler Aspekt sei die Verknüpfung mit sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter, die den EPG zur Social-Media-Plattform für audiovisuelle Inhalte mache.

Wie Goldmedia betont, ist der Programmführer-Markt in Deutschland noch nahezu unbetreten, da sich die klassischen EPGs nie richtig durchsetzen konnten, was nicht nur an einer mangelnden Nachfrage lag, sondern auch an den fehlenden technologischen und infrastrukturellen Voraussetzungen.

Der aktuellste Trend in der Unterhaltungselektronik ist die Verbindung von TV und Internet in den so genannten “Internet connected TVs” bzw. Web-TVs. Diese rivalisieren aktuell mit PCs und Laptops um den ersten Platz im Videokonsum der Nutzer. TV-Karten und Online-Mediatheken ermöglichen schon länger herkömmlichen TV-Genuss via Computer, doch auch umgekehrt finden immer mehr Internet-Inhalte den Weg auf den Fernseher. Was dazu nötig ist? Die neueste Generation von Fernsehern, die mit einer Internet-Verbindung aufwartet. Erst im August kündigte ein Konsortium europäischer Unternehmen die Einführung des neuen Standards “Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV)” an, der in Endgeräten wie Set-Top-Boxen und digitaltauglichen Fernsehern integriert werden soll. Erste Geräte mit diesem Standard sollen noch 2009 im Handel erhältlich sein.

Hybrid-Lösungen werden auch von Unternehmen wie Philips und Yahoo! vorgestellt. Philips startet mit Philips Net-TV ein eigenes System, welches Angebote von YouTube, eBay, BILD.de oder TV DIGITAL in Form von Widgets auf den Fernseher bringt. Yahoo! Connected TV beitet CE-Herstellern wie LG, Samsung oder Sony eine Widget-Plattform, die Angebote wie Flickr, Twitter oder Netflix unterstützt. Die Marktchancen für TV Widgets werden äußerst positiv beurteilt. Die Nutzer sind von den Desktop Widgets und den iPhone Applikationen positiv sensibilisiert, der TV-Konsum wird kaum gestört und neuesten Studien zufolge halten 76% der Nutzer TV Widgets für nützlich.

Laut GfK wurden in Deutschland zwischen Mai und Juli 2009 bereits 100.000 solcher Hybridgeräte verkauft, was einem Marktanteil von 10% im Juli entsprach. Damit komme Deutschland in Europa eine Vorreiterolle zu, so Jürgen Boyny von der GfK. Auch in den USA wurden im ersten Halbjahr 2009 bereits 985.000 Web-TVs verkauft. Bis 2013 werden Prognosen zufolge 13,8 Millionen Web-TV-Geräte in den US-amerikanischen Haushalten stehen. Im gleichen Jahr erwartet das Marktforschungsunternehmen In-Stat, dass bereits 36% aller Fernseher weltweit mit einer Internet-Verbindung ausgestattet sein werden. Die Frage bleibt jedoch, wie viele TV-Zuschauer die Internet-Angebot auf dem Fernseher tatsächlich nutzen werden. Das US-Unternehmen Quixel Research schätzt, dass derzeit nur fünfzehn bis zwanzig Prozent der Hybrid-Fernseher auch tatsächlich mit dem Internet verbunden sind.

Wie ist Ihre Meinung?

Egal auf welcher Medienmesse man derzeit über die Stände schlendert, jeder hat so seine eigene technische TV-Vision im Köcher. Und irgendwie sieht alles ein bisschen ähnlich aus: Es werden immer wieder Anwendungsbeispiele in neue technische Umsetzungen gepackt. Über die Jahre werden alle etwas schicker und doch bleiben die meisten immer noch ziemlich holzig in der Nutzung. Geht man jedoch einen Schritt zurück und konzentriert sich nicht auf die jeweilige technische Umsetzung, dann fällt eines auf: Irgendwie fehlt der Glamour. Keine Spur vom großen TV-Theater. Nicht mehr Entertainment durch neue interaktive Features, sondern eher ein bisschen mehr funktionelles Rahmenprogramm prägen das Bild.

Warum ist das so? Eigentlich sollte man meinen, dass einer Unterhaltungsindustrie, die sonst jeden Trend sofort aufnimmt und ihn entsprechend in Szene setzt, nichts mehr zu pass kommen sollte, als ein umfangreiches Paket an neuen Fiktionalitäten.

Das Bild ähnelt etwas der Situation man hat eine tollen neuen Rennwagen konstruiert, nur leider findet sich keine Team, das damit an den Start gehen will.

Geht man auf Spurensuche für diese doch sehr verhaltene Annahme neuer Techniken, so stößt man gleich auf mehrere mögliche Ursachen.

Mögliche Ursache 1: Der Tunnelblick. Vergleichbar der Situation im Medium Print. Zu lange haben die Entscheider im eigenen Saft gekocht und die Entwicklungen speziell im Internet ignoriert oder verharmlost. So ist es nicht verwunderlich dass ALLE medialen Innovationen der letzten Jahre ausnahmslos nicht aus klassischen Medienhäusern stammen. Bei TV könnte hier noch eine gewisse Überheblichkeit hinzu kommen. Schließlich steht man schon lange an der Spitze der medialen Nahrungskette.

Mögliche Ursache 2: Die Kurzfristigkeit. Wer kennt nicht den Druck von Quartalszahlen? Zumal in der Krise. Diese kurzfristige Rentabilitätsbetrachtung der letzten Jahre sieht man der Produktentwicklung an. Was nicht innerhalb von 6-12 Monaten Geld in die Kasse spielt, bleibt zumeist auf der Strecke. Aus einer persönlichen Perspektive ist das durchaus nachvollziehbar. Denn was habe ich vom schönsten Projekt, wenn ich am Ende nicht mehr auf den Stuhl sitze,  um die Lorbeeren zu ernten? Aus einer langfristigen Unternehmensperspektive könnte der Schuss nach hinten los gehen. Denn wie viele mediale Entwicklungen der letzten Jahre gezeigt haben, kann es plötzlich sehr schnell gehen und dann ist es fraglich, ob sich das fehlende Know-How schnell genug aufbauen lässt.

Mögliche Ursache 3: Big Money und small Money. Im TV denkt man gewohnheitsmäßig groß. Klein passt einfach nicht ins Konzept. Alle wichtigen Wertschöpfungsmodelle sind auf Reichweite ausgerichtet. So ist es nicht verwunderlich, dass die erste Frage fast immer lautet. Wie groß ist die Reichweite? Und wer hier nicht gleich mit einem zweistelligen Millionenbetrag aufwarten kann, erntet keine Begeisterung. Es entsteht der Eindruck, als hätte man für diese kleinen Losgrößen einfach nicht das richtige Werkzeug. Die Schraubenschlüssel sind eben alle eine Nummer größer.

Mögliche Ursache 4: Gatekeeper. Wenn TV, dann nur mit uns. So denken die meisten TV-Sender heute. Und aus dieser Position heraus lässt es sich leicht abwarten, was die Zukunft bringt. Aber auch hier könnte es böse Überraschungen geben. Nachdem das Wohnzimmer heute immer stärker über Breitband versorgt wird, könnte hier ein gefährliches Leck entstehen. Heute wird dieser Kanal in erste Linie für Web-Inhalte genutzt, aber prinzipiell könnte jegliches Unterhaltungsangebot zukünftig unabhängig von Kabel oder Satellit übertragen werden. Und wie stabil die Monopolstellung bei der Bereitstellung von Inhalten ist, wird die Zukunft zeigen. Schon heute denken viel Produktionsfirmen an eine direkte Vermarktung ihrer Inhalte nach.

Vier mögliche Gründe. Vielleicht ist es am Ende ein Mix aus vielen Aspekten. Sicht ist aber, dass sich hinter dem Thema „Interaktives Fernsehen“ deutlich mehr Faszination verbirgt als man den interessierten Konsumenten heute präsentiert. Es bleibt daher zu hoffen, dass doch noch einer den Versuch wagt, und die ganz große Show inszeniert. Und erst dann wir man sehen …